В Україні налічується 17 мільйонів користувачів TikTok. Така цифра відображає розмір рекламної аудиторії, згідно з регіональним звітом глобального дослідження Digital 2025, опублікованим дослідницькою компанією DataReportal. Згідно з цим звітом, китайська платформа TikTok в Україні обігнала Instagram, в якого 12 мільйонів користувачів, та Facebook, що нараховує 13,9 мільйона.
Косметологія FineLine пропонує лазерну епіляцію на новому 3000w апараті. Спробуйте перший сеанс на ділянку пахв безкоштовно. Переконайтесь у ефективності!
Точна кількість українських користувачів ТікТок невідома, оскільки платформа з 2022 року не оновлює даних по Україні. “До повномасштабного вторгнення у ТікТок було близько 11 мільйонів українців. З них 65–75% – аудиторія від 18 років. Решта – діти, які маскувалися під дорослу аудиторію. Зараз зросла саме частка 25–35-річних”, – уточнює Юстина Мостова, співзасновниця ТікТок-агенції HEEKS, пише УП
Основна причина: “Після 24.02.22 аудиторія почала сприймати ТікТок як новинний канал, а не тільки розважальний чи пізнавальний”, – додає інша співзасновниця агенції Марія Деркач.
Бізнес одним із перших зрозумів, що ТікТок – це вже не молодіжна аудиторія. З мережі для дітей у 2020–2021 роках він перетворився на платформу для платоспроможної аудиторії в 2023 році. Відтоді кількість профілів на дорослі теми (магазини, бренди, експерти) зростає з геометричною прогресією.
Зростання аудиторії та контенту ускладнило просування та підвищило поріг входу на ТікТок. Так, у 2021 році будь-яке відносно креативне та актуальне відео, навіть з нового акаунта, мало хороші шанси одразу набрати 100 чи 200 тисяч переглядів. Зараз, щоб отримати такі цифри, потрібно дуже постаратися – підібрати тему, подачу, попрацювати зі зйомкою та монтажем відео.
Все це – якщо йдеться про “білий” сегмент; інша справа – “сірий”. У ньому головне не продаж товарів чи послуг, а цілеспрямована робота зі зміною мислення та поведінки користувачів, яка завдає шкоди суспільству та країні. Саме тут активно працює Росія, створюючи тисячі підконтрольних їй акаунтів і блогерів. Як в Україні, так і на інших ринках.
Основний інструмент РФ у ТікТок
У квітні 2024 року Центр протидії дезінформації почав блокувати інструменти, якими поширювалася російська дезінформація в ТікТок. Першими заблокували 24 з 83 каналів, які розповсюджували ворожу пропаганду. Серед них були сторінки відомого антивакцинатора Остапа Стахіва, російської пропагандистки Діани Панченко та народного депутата Олександра Дубінського, який зараз перебуває в СІЗО за звинуваченням у держзраді.
Рік по тому керівник Центру протидії дезінформації при РНБО Андрій Коваленко так оцінює ефективність блокування: “Це зняття симптомів, а не лікування. Тут лікуванням буде штучний інтелект самої соцмережі. Саме він має відрізняти дезінформацію від вільного контенту“.
Більш скептична Юлія Дукач, керівниця проєкту з дослідження дезінформації в OpenMinds: “Блокування окремих проросійських персонажів у ТікТок абсолютно неефективне. Акаунти доволі швидко відновлюються та повертають назад аудиторію“.
Щоб досягти бодай якоїсь ефективності за допомогою блокування, потрібен час і системна робота. Це добре ілюструє сторінка Ігоря Мосійчука, колишнього народного депутата. На березень 2024 року він мав у ТікТок понад 300 тисяч підписників, а його відео набирали під мільйон переглядів.
Центр протидії дезінформації вніс акаунт Мосійчука до списку сторінок, що поширювали російські фейки. Невдовзі акаунт заблокували. Тоді він зареєстрував новий, а потім ще кілька. Так, у вересні 2024 року екснардеп закликав підписуватися на свій 9-ий акаунт у ТікТок, усі попередні вже були заблоковані платформою.
Джерело: скриншот з ТікТок (дані на квітень 2025)
На всіх своїх сторінках Ігор Мосійчук і надалі розповідав про “капітуляцію влади”, “свавілля ТЦК” і “волонтерів-мародерів”. Зараз екснардеп веде чергову нову ТікТок-сторінку “Проти_Зе”; перший допис на ній було опубліковано 16 березня 2025 року. Найпопулярніше відео “Що вимагає Трамп?” за чотири дні набрало 208 тисяч переглядів, що значно менше, ніж показники річної давнини.
Автор пісень “Ухилянт” і “Тиса”, український реп-виконавець Юрій Лісовський зараз поширює контент зі свого 15-го ТікТок-акаунта. Росія продовжує використовувати записані ним пісні та кліпи для того, щоб створювати негативний образ військовослужбовців, залучених до проведення мобілізації. 
Скриншот акаунта Юрія Лісовського в ТікТок (дані на квітень 2025) та ілюстрація з телеграм-сторінки Центру протидії дезінформації
ЦПД зазначає, що частину контенту Лісовського можна трактувати як спробу нормалізувати процес ухилення від мобілізації. Сам репер у 2024 році виїхав за кордон.
У рамках протидії російській пропаганді ТікТок почав розміщувати інформаційні повідомлення щодо загрози дезінформації. Наприклад, якщо шукати колись популярну пісню Лісовського “Ухилянточка”, з’являється повідомлення: “Шукаєте контент про війну в Україні? Остерігайтеся дезінформації”. І далі йдуть поради щодо виявлення неправдивої інформації.
Скриншот з ТікТок (дані на квітень 2025)
Ще одна з важливих особливостей алгоритмів ТікТок – аудиторія рідко бачить у стрічці контент від акаунтів, на які підписана. Натомість домінують відео, які відповідають уподобанням конкретної людини. “Якщо в якийсь момент один акаунт блокується і потім реєструється новий, то він швидко повертає собі вплив“, – додає Дукач.
Одне з ключових вузьких місць ТікТок, яким користується російська пропаганда, це те, що навіть відео щойно створеного бота може набрати декілька тисяч переглядів, не маючи жодного підписника.
Дослідження показали, що протягом перших 40 хвилин після реєстрації нового акаунта в TikTok його власник вже може побачити фейковий контент. Це дані Disinformation Monitor від NewsGuard (2022).
Базова схема, за якою працює більшість російських вкидів, виглядає так.
По-перше, створюється ботоферма. Часто це найпримітивніші акаунти з випадковими аватарками та мінімумом інформації про профіль.
По-друге, генерується емоційне відео за допомогою ШІ або монтується з реальних кадрів.
По-третє, це відео протягом дня масово публікується на сотнях акаунтів.
По-четверте, боти в перші секунди після виходу відео масово ставлять йому вподобайки, коментують та “дивляться” до кінця. Це дає сигнал алгоритмам ТікТоку, що відео має популярність, і вони починають пропонувати його реальним користувачам.
У березні 2023 року росіяни спробували вивести українців на Майдан через серію вкидів у ТікТок. Більшість із них були зроблені саме за таким алгоритмом.
Скриншот з ТікТок (дані на березень 2023)
Ще одне важливе завдання російських ботоферм – атакувати проукраїнський контент. “Вони працюють за принципом – опублікувати 20 перших негативних коментарів”, – зазначає Коваленко з ЦПД. Як наслідок – пониження проукраїнського контенту у видачі ТікТок.
Із усіх популярних в Україні соціальних мереж, саме в ТікТоці інструментарій ботоферм досі працює з високою ефективністю й дозволяє впливати на інфополе.
Юлія Дукач з OpenMinds додає: “Коли я аналізувала хештег “Це не моя Україна” про мобілізацію, там була жахлива якість відео. Вони б ніколи не мали стати вірусними. Але відео мали тисячі переглядів і багато з них однакову кількість – плюс-мінус кілька переглядів”. У результаті цього дослідження Юлія виявила ботоферму з понад 2000 акаунтів, яка згодом була заблокована ТікТоком за поданням видання “Texty”.
Штучний інтелект
Із початком розвитку штучного інтелекту проблема ботів у ТікТок зросла. ШІ фактично повністю автоматизував процеси створення та роботи ботоферм. А також став якісно супроводжувати й інші етапи формування потрібного інформаційного поля – від моніторингу та аналізу до персоналізації меседжів під різні аудиторії.
І якщо закритість платформи ТікТок перешкоджає якісному моніторингу, то з підбором меседжів і генерацією контенту ШІ справляється добре. Людям важко розпізнати навіть примітивні фейки за ШІ обгорткою.
Видання “Texty” провело аналіз більш ніж 10 тисяч коментарів до 4-х популярних відео на одному з TikTok каналів, який робить примітивні жартівливі публікації про політиків “на передку” з використанням технології дипфейк. Лише третина коментаторів розпізнала ШІ-контент. А от 20% зичили фейковим Ляшку та Луценку янгола-охоронця, висловлювали свою повагу, дякували від щирого серця і захоплювалися сміливістю.
Джерело: дослідження видання “Тексти”
ШІ надав великі можливості для створення фейкових акаунтів українських військових саме в ТікТок. Адже тут найбільша концентрація реальних військових з реальними відео їхнього побуту та розповідей про бойові дії. ШІ дозволяє досить органічно змінювати аудіодоріжку, накладати інші субтитри та тиражувати відео з новими меседжами про нібито поганих командирів, забезпечення, оточення та іншу зраду.
Так наприкінці березня 2025 року під час відступу українських військ із Курщини та на фоні заяв Трампа про “оточення тисячі українських військових” росіяни поширювали згенеровані ШІ-відео. На них нібито українські солдати записували свої останні слова, бо опинилися в оточенні на Курщині, їх кинуло керівництво і вони тут і загинуть. Такі відео набирали мільйони переглядів. 
Скриншот з ТікТок (дані на березень 2025)
У липні 2024 року “Телебачення Торонто” знайшло російську фабрику зі створення ШІ-фейків, які дискредитують українську армію. Фабрика працювала під контролем російського головного управління російської розвідки.
Скриншот з Х (дані на квітень 2025)
Саме там створили популярний фейк про Воху – чоловіка з синдромом Дауна, якого нібито мобілізували до ЗСУ і там з нього нібито знущаються побратими. Це відео завірусилося серед іноземної аудиторії. Так у березні 2025 року, після подій в овальному кабінеті, його поширила ведуча Fox News Rachel Campus-Duffy на своїй сторінці в Х. І попри спростування в коментарях, пост досі не відредагований.
Наступний етап впливу ШІ на соцмережі – масове створення та використання в інформаційних операціях віртуальних блогерів, яких буде важко відрізнити від реальних людей. Перші такі акаунти уже зафіксовані в китайській версії ТікТок – Douyin. З викрадених та змінених онлайн-зображень українки Ольги Лоєк були створені аватари, які розмовляють китайською і пропагують любов до Китаю.
Блогери та магічні експерти
Поки ШІ вчиться створювати правдоподібних блогерів, реальні активно працюють у ТікТок. Частина з них, свідомо чи ні, підігрує російським інформаційним кампаніям.
Діана називає себе блогеркою з села. Має стотисячну аудиторію, яка системно надсилає їй гроші на покращення життя – від купівлі продуктів на тиждень до айфона та квартири. 
Скриншот з ТікТок (дані на квітень 2025)
Діана – яскравий представник нового тренду на блогерів “простих людей”, що показують своє реальне життя без глянцевих історій та “успішного успіху” Інстаграму. Так, Діана прямо каже, що не бачить потреби в тому, щоб ходити на роботу, бо тут у ТікТок вона заробить більше.
Частина таких блогерів приваблюють аудиторію своїми думками та “аналітикою”. Це спровокувало новий сплеск псевдоекспертизи. Типовими стали відео, де за кермом авто блогер аналізує міжнародну політику, дає поради головкому та розповідає інсайди від свого знайомого, “у якого є кум в розвідці, який все знає”. І все це, як правило, супроводжується емоціями в стилі Поворознюка, висловлювання якого “*баш їх, Вова!” стало популярним мемом.
Такі блогери часто публікують відео виходячи не зі спеціалізації свого акаунта чи своєї експертизи, а орієнтуючись на актуальні теми та свої емоції щодо них. Алгоритми ТікТок їх швидше підхоплюють і акаунт росте.
Наприклад, одна з популярних тем у ТікТок – критика дій ТЦК. Texty дослідили, що лише в червні 2024 року в українському сегменті платформи відео з хештегом #ТЦК набрало 470 мільйонів переглядів (3 мільярди за весь час). Подальший ріст невідомий, оскільки платформа приховала статистику переглядів за хештегами.
При цьому у 80% відео з #ТЦК середня кількість переглядів була вищою, якщо порівнювати з іншим контентом на сторінці. Наприклад, сторінка про риболовлю, ролики на якій збирали 10–20 тисяч переглядів, публікує жартівливе відео з очерету з текстом “19 травня. Ну і де ваше ТЦК?”. І отримує 3,4 мільйона глядачів.
Це типовий приклад роботи з трендами ТікТок. Спочатку Росія вкладається в те, щоб вивести певну тему в тренди, а потім самі українські користувачі створюють потрібний контент у гонитві за переглядами. В останні роки ТікТок став одним із ключових інструментів у російських інформаційних операціях.
Окремий тип ТікТок блогерів – магічні експерти (відьми, екстрасенси, тарологи тощо). Вони регулярно роблять прогнози щодо загроз обстрілів для різних населених пунктів, розвитку міжнародних подій, економіки тощо.
Їхні прогнози періодично збігаються з ключовими векторами інформаційних операцій Росії. Також у ТікТок можна знайти безліч розкладів таро на дату закінчення війни, смерть диктатора Путіна, ядерний удар, масований обстріл і навіть викриття того, хто такий насправді “Николаевский Ванек” (популярний телеграм-канал, який публікує інформацію про маршрути руху російських ракет та БПЛА).
От тільки аналіз попередніх таких прогнозів вказує на те, що вони некоректні. Проте цей факт не зменшує кількість переглядів відео магічних експертів.
Українські блогери, які поширюють російські меседжі, як правило, роблять це несвідомо, ставши об’єктом впливу російських інформаційних операцій. Проте є й ті, які можуть ставити за мету поширення такої інформації. Наприклад, у листопаді 2023 року СБУ заочно повідомила про підозру блогеру Мирославу Олешку. За матеріалами справи, він незаконно виїхав з України під час повномасштабного вторгнення і займається інформаційно-підривною діяльністю, яка шкодить ЗСУ.
Новини в ТікТок
27% українців у середині 2024 року сказали, що дізнаються новини з ТікТок. Це дані дослідження мережі Опора (опитали 2011 респондентів, що мешкають у всіх регіонах України (крім АР Крим); метод CATI).
“Якщо вбити в пошук ТікТок “Ukraine News” чи “Новини України”, буде список з тисяч сторінок новинних агрегаторів. Із них лише кілька десятків – медіа, більшість – аноніми”, – розповідає Юлія Дукач.
Щоб створити більшу довіру до своїх відео, анонімні новинарі використовують лого відомих новинних брендів. Так на сторінці анонімного агрегатора новин “Україна онлайн” можна побачити відео з ведучим “Єдиного марафону” Вадимом Карп’яком та лого телеграм-каналу “Труха”. При цьому лінк у шапці профілю даного акаунту веде на містичний канал з 900 підписниками.
Скриншот з ТікТок (дані на квітень 2025)
Спектр новин таких агрегаторів дуже широкий. Від патріотичного контенту та кадрів нищення росіян з fpv до російських наративів. Цим вони співпадають зі своїми аналогами в Телеграмі та інших платформах – між новинами та патріотичними постами поширюють вигідну ворогу інформацію.
***
Наприкінці 2024 року про ТікТок гучно заговорили в контексті румунських виборів. Тоді перемогу в першому турі здобув ультраправий та проросійський шовініст Келін Джорджеску. Такий результат, як і його ключові інструменти (кампанія в ТікТок і Телеграм), став для більшості шокуючою несподіванкою.
Якщо ж розкласти румунську технологію на складові, то здивування мине – залишаться тільки прості, але дієві інструменти, якими Росія щодня працює в українському та світовому інфополі. Ботоферми, корисні ідіоти, мережа блогерів і координовані спільноти прихильників. Якщо все правильно організувати, цей інструмент показує результат у будь-якій популярній соцмережі. Наприклад, так було в 2019 з Ютубом та “Слугою народу”. Чи Фейсбуком та партією Шарія.
“Після кейсу Румунії ТікТок впроваджує процедури з недопущення зовнішнього втручання. Низка політик щодо політичного контенту можуть бути змінені. Вважаю, що в Україні такий сценарій не є можливим. Ми значно сильніші в інформаційному плані й у протидії російському впливу, ніж Румунія” – стверджує Андрій Коваленко, керівник Центру протидії дезінформації при РНБО.
Про нові політики з протидії дезінформації ТікТок заявляє не вперше. Поки їхня ефективність недостатня. Так дослідники вказують на те, що майже 20% відео, які були знайдені через пошукову систему платформи, містили дезінформацію.
“Пік впливу ТікТок був навесні 2024 року. Зараз суттєво знизився”, – додає Коваленко.
Так це чи ні, достеменно сказати не можна, адже китайська платформа є однією з найзакритіших соціальних мереж. Дослідникам вдається моніторити лише її невеликі частини. Це, а також відсутність офіційної статистики про користувачів, можуть скласти хибне враження про те, що ТікТок – маргінальний інструмент. Проте він давно та по праву конкурує з Телеграмом за лідерство по концентрації російської дезінформації.
