Дитяча іграшка знайшла поціновувачів серед дорослих, які казково збагатили її виробника. Пише Главком.
“BGA-Cервіс” пропонує ремонт зарядних станцій та інверторів. Відновлюємо плати, балансує батареї, збираємо устаткування для домів та квартир.
Десь у світі, далекому від російсько-української війни, наречені збирають букети з… іграшок Лабубу, а злодії зламують чужі автомобілі, якщо бачать у них цю ляльку. Лабубу – це, власне, брелки у вигляді пухнастих монстрів з кролячими вухами та зубатою посмішкою від пекінського бренду Pop Mart. Користувачі – дорослі і підлітки – знімають з ними розпаковування в TikTok, збирають колекції іграшок різних кольорів та мріють про рідкісні версії.
Але головна новина: китайська компанія Pop Mart, виробник Лабубу, збільшила свою ринкову вартість до $42,4 млрд, що дозволило їй піднятися на 518-те місце серед найбільших компаній світу. У цей же час російський «Газпром» зазнав суттєвого падіння: його капіталізація зменшилася до $38,86 млрд, внаслідок чого він опустився на 569-ту позицію. Це означає, що Pop Mart зі своїм легковажним товаром обійшов одного із найбільших гравців на енергетичному ринку світу.
Лабубу, таким чином, перестав бути просто іграшкою, а став супервдалим бізнес-проєктом. Він дозволив скоромній компанії з невибагливими мережевими крамницями буквально озолотитися. Про те, як це сталося, – далі у матеріалі «Главкома».
Альфа-монстр. Становлення
Персонаж іграшки та його виробник не відразу знайшли один одного. Лабубу придумав гонконзький художник та дизайнер Касінг Лунг. Все почалося з коміксів The Monsters, за мотивами яких потім був знятий мультсеріал. У мультику йдеться про паралельний Всесвіт, де крім Лабубу, живуть ще монстрики Зімомо, Тайкоко, Мококо тощо. Чому вся любов споживача дісталася саме Лабубу, сказати складно. У 2015 році компанія How2Work випустила всю серію іграшок з The Monsters, але її продукція, що називається, «не злетіла». А от у 2019-му до справи взявся бренд Pop Mart.
До 2009 року Pop Mart представляв собою мережу крамниць із товарами повсякденного вжитку. Це було щось на кшталт популярної в Україні «Аврори», а точніше – її попередників, магазинів «Все по…». Бо Pop Mart також спочатку працював у сегменті оne dollar store та реалізував свою продукцію за фіксованою ціною. Так було до того часу, коли бренд купив у Касінга Лунга ліцензію на виробництво Лабубу.
Продажі Лабубу підштовхнули зростання доходів Pop Mart, і в грудні 2020 року компанія вийшла на Гонконзьку фондову біржу. Її акції з року в рік зростали, і зараз Pop Mart став великим ритейлером. Він управляє більш ніж двома тисячами торгових автоматів, або «робомагазинів», розкиданими по всьому світу.
«Робомагазини» дають можливість купити ляльку у більш ніж 30 країнах світу, від США та Великобританії до Австралії та Сінгапуру, хоча через надмірний попит деякі з цих автоматів припинили роботу. Продажі за межами материкового Китаю склали майже 40% від його загального доходу компанії Pop Mart у 2024 році.
На офіційному сайті Pop Mart один Лабубу спочатку коштував $22. Дешеві оригінали можна знайти і зараз – тридюймова (майже 8 см) фігурка має ціну у $15, а великий монстр зростом у 31 дюйм (біля 80 см) «тягне» вже на $960. У червні цього року на першому офіційному аукціоні Pop Mart, який відбувся в Пекіні, було продано м’ятно-зеленого Лабубу висотою чотири фути (1,22 м) за $170 000.
Зрозуміло, що високі ціни на оригінали Лабубу сприяють наводненню ринка підробками. Особливо якщо мова йде про рідкісну фігурку, випущену невеликим накладом, яка представляє інтерес для колекціонерів. Китайські митники щомісяця звітують про вилучення десятків тисяч фейкових лабубу, яких туристи намагаються вивезти з країни. Але в чому все-таки секрет успіху цієї ляльки?
В Україні Лабубу коштує від $15 і до $150 і вище
скріншот
Тонкощі маркетингу і не тільки
Як вже було зазначено, Лабубу почав приносити суттєвий дохід компанії Pop Mart у 2020-му, але початком буму на іграшкових монстрів можна вважати 2023 рік. Що ж тоді сталося? Передусім ВООЗ оголосила про завершення пандемії ковіду. Людству, стверджують психологи, які досліджували феномен Лабубу, закортіло чогось м’якого і доброго, а також і трохи небезпечного. Такий попит буцімто найкраще задовольнив Лабубу.
Крім того, відновився у повному обсязі туризм. І ті з покупців та колекціонерів Лабубу, хто побував в Китаї та на власні очі побачив цю іграшку, був нібито нею щиро захоплений.
Наступну причину популярності розкривають експерти у царині моди. Брелки, кажуть вони, це – тренд. Тож дуже мудро вчинила компанія Pop Mart, надавши своїм монстрам форму підвіски. Моду на брелки у соцмережах назвали «ефектом Джейн Біркін» – співачки та актриси французького та британського кіно, яка чіпляла на свою сумку від Hermes намиста, хустки та ланцюжки ще у далекому 1970-му.
Знову ж таки, варіативність ляльок дозволяє користувачам міняти їх або носити цілим гроном на сумці – як кому більше подобається. Тобто лялькові монстри вдало вписалися відразу в два актуальні явища – моду на персоналізовані аксесуари та тренд на інфантильність.
Звичайно, свою роль відіграла і прихильність до Лабубу селебрітіс зі світовим ім’ям. Першою на свою сумку Лабубу почепила учасниця південнокорейського гурту Blackpink Ліса Монобан – ця «вікопомна» подія сталася у квітні 2024 року. А вже у 2025-му з Лабубу були помічені Ріанна, Дуа Ліпа, Кім Кардашьян та інші зірки. Фото з коричневою фігуркою Лабубу розмістив у Instagram навіть півзахисник збірної Англії Девід Бекхем. За словами 50-річного футболіста, плюшеву іграшку подарувала йому дочка.
Ось так зірки носять своїх Лабубу
колаж: rbc.ua
Інтерес до іграшки підігріває також формат «сліпої коробки» – ще один розумний хід, до якого вдалася компанія Pop Mart. Її принцип простий: ти замовляєш ляльку, але не знаєш, яка саме фігурка тобі дістанеться. Є рідкісні екземпляри, яких зумисно випустили малим накладом і за якими тепер полюють усі колекціонери.
До речі, останні розглядають свої унікальні Лабубу не як примху або спосіб самовираження, а як вдале капіталовкладення. Цей тренд відчула, приміром, компанія The Lego Group, яка випускає знамениті конструктори. Вона також робить деякі свої лінійки обмеженими – з тим, щоб час працював на рідкісні набори Lego та підвищував їхню вартість. Придбання таких речей дорівнює вдалій інвестиції, що розуміють й у Pop Mart.
Отож, причиною популярності Лабубу є тонка гра виробника на людській психології та законах ринку, на правильній презентації і на виході зі своїм товаром у потрібний час. На цій оптимістичній ноті можна було б і завершити, якби не одне «але». Річ у тім, що Лабубу вже почали втрачати популярність.
На ринок виходить конкурент
Навесні 2025 року провідні західні бізнесові медіа написали, що капіталізація Pop Mart в рази перевищила Mattel (іграшки Barbie), Sanrio (Hello Kitty) та Hasbro (великий американський виробник іграшок). Здавалося, що Лабубу «побили» усіх.
Але за будь-яким піком популярності стається спад. У червні 2025-го Google Trends фіксують на 300 тисяч менше запитів про феноменальну іграшку, аніж у травні.
Інтерес до Лабубу починає «просідати», хоча 300 тисяч у світовому масштабі – це ще не провал. Але тенденція вже закладена, і її можна пояснити: у Лабубу з’явився конкурент.
Китайська компанія Let’s Van випустила ляльку Вакуку, подібну до Лабубу, але все ж з відмінностями. Вакуку не шкірить зуби і має більш зворушливий вигляд. У неї рухливі лапки, а шапочки з довгими вушками знімаються – їх також можна колекціонувати і перевдягати іграшку за бажанням.
Вакуку – це вам не Лабубу
фото: Letsvan
Вакуку просувають тими ж методами, що й Лабубу – лімітовані серії, «сліпі коробки». Інтерес підігріває і те, що зараз іграшки ще не вийшли на глобальний ринок, вони продаються виключно у Китаї, в мережі магазинів Miniso. Ціна ляльки – від 59 до 159 юанів (приблизно 640-1700 гривень).
Компанія Pop Mart вже спробувала повернути свої позиції і випустила на ринок ляльку Crybaby – з тим самим набором маркетингових ходів. Покупця заманюють тим, що фігурки мають «унікальний дизайн, неповторний стиль та емоційні риси», а також тим, що «є дві секретні фігурки, ймовірність придбання однієї з яких становить 1/144, а іншої – 1/288».
Якщо набридли пухнастики, можна збирати Crybaby
фото з відкритих джерел
Чи повторять коли-небудь малюки, що плачуть, успіх Лабубу, передбачати передчасно. Їх поява нагадала одне українське прислів’я: «пів світу плаче – пів світу скаче». Поки десь точаться війни, десь навіть дорослі люди фанатіють від дитячих забавок. Але бізнес є бізнес.
Наталія Лебідь, «Главком»
Нагадаємо Чому іграшка Labubu стала феноменом в усьому світі
